Quel futur pour le marketing sensoriel ?
« Les couleurs, les sons et les textures peuvent directement éveiller des réactions viscérales qui contribuent favorablement à une probabilité d’achat ».
Déjà en 1973, Philip Kotler pressentait l’essor du marketing sensoriel. Cet enseignant de l’Université Northwestern avait vu juste : le marketing est en train de devenir une aventure des cinq sens. En toute logique, l’initiation a commencé dans le secteur agroalimentaire, un marché entièrement dédié aux goûts et aux saveurs. Les représentations mentales que nous nous faisons des aliments commencent dès le plus jeune âge. C’est pendant les premières années de notre vie que nous apprenons à catégoriser les aliments.
De la même manière, les stimuli sensoriels jouent un rôle sur notre comportement alimentaire. Pour autant, l’influence des cinq sens ne fait pas tout. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux discours nutritionnels, à la qualité revendiquée des produits, à ses origines… SIAL se penche sur un phénomène qui se retrouve essentiellement en Europe et sur le continent américain.
« Mangeurs sous influence ? »
La stimulation des sens pour orienter les choix des consommateurs. Mardi 21 juin 2016, la traditionnelle conférence Benjamin Delessert était dédiée au marketing sensoriel. Cette conférence a permis de poser les bases de la réflexion : comment allier plaisir des sens avec le besoin de santé dicté par la raison ? Le marketing sensoriel a prouvé qu’il contribuait à fidéliser la clientèle, personnaliser l’identité d’une marque, et avoir une influence réelle sur l’acte d’achat des consommateurs.
Ce concept n’est pas nouveau, les boulangers se servant de l’odeur du pain frais et les épiceries ayant compris les vertus de la dégustation offerte.
La nouvelle génération de chefs en musique
Ou l’influence des sons sur la perception des aliments. Heston Blumenthal est un précurseur en la matière.
Ce chef du Fat Duck, un restaurant étoilé situé à Bray (Royaume-Uni), propose depuis 2007 le désormais fameux « Sound of the Sea », un lecteur MP3 dissimulé dans un coquillage pour accompagner le plateau de fruits de mer d’une bande son originale.
A Shanghai (Chine), le mystérieux restaurant Ultraviolet va plus loin encore et propose vingt plats accompagnés de 20 titres musicaux et de vingt parfums d’ambiance. Il est d’ailleurs d’usage de commencer son repas avec une hostie de pomme/wasabi, dans une atmosphère d’encens et au rythme de Hell’s Bells d’AC/DC (…).
