Identité sonore : la tentation de l’existant
Imaginons quelques minutes cette phase hautement cornélienne que doit traverser la marque à l’heure de concevoir son expression sonore (après tout le reste). Composition originale, musique connue ou reprise ?
Alors que personne ne concevrait une seule seconde de prendre le logo graphique d’un autre, nous ne ressentons pas le moindre remord (en avons-nous conscience d’ailleurs) lorsqu’il s’agit de prendre la musique d’un artiste, son œuvre sonore à jamais indissociable, pour la coller aux fins marketing de notre logo sonore de marque ou de notre film institutionnel.
Néanmoins, nous pouvons éventuellement en comprendre l’intérêt.
En effet, une musique neuve par exemple mérite de se constituer une émotion nouvelle. Lorsque l’on écoute quelque chose de nouveau, nous ne possédons pas de charge émotionnelle, celle qui vous fait penser à un moment de vie – à ce son de l’enfance – votre rapport n’est pas le même, l’émotion n’est pas encore installée, vous devez vous la forger. Il faut un temps pour l’acquérir, et pour l’acquérir, il faut la répéter. Comme par hasard, les musiques préférées qu’on mémorise sont celles qui ont été martelées.
C’est donc pour cette émotion, cette reconnaissance immédiate qu’emprunter un titre existant est un rien tentant et souvent très efficace. Vos clients potentiels n’auront ainsi pas à faire cet effort de compréhension, votre identité sonore sera déjà chargée (sic !) d’émotion, mais reste à savoir… laquelle. Si une marque prend une musique connue parce qu’elle lui semble correspondre bien à ses valeurs, vous, en avez déjà une expérience parfois tout autre. Imaginez par exemple que cette musique soit associée pour vous à titre personnel au décès d’un proche ou à une séparation… notez qu’en termes d’émotion, les conséquences sont pour le moins risquées.
Dans le cas contraire, et si l’identité sonore fait l’unanimité, une musique déjà existante risque de vampiriser la marque par son succès, l’association ne prend plus, elle se déconnecte alors du couple marque/expression musicale, elle finit par éclipser la marque et n’apporte au final que des contraintes.
A l’heure de shazam
Fin 2015 – Vous avez certainement en tête cette publicité TV de Bouygues Telecom (et je n’ai rien contre BT). La voici d’ailleurs pour vous rafraîchir…les oreilles. Des plans magnifiques portés par un titre moderne d’électro-folk du français Talisco et intitulé « The Keys ». C’est superbe. On y voit même l’intégration subtile d’un visuel de l’artiste sur l’écran du mobile d’une des comédiennes. Ici, on est plus sur de l’habillage sonore soutenu par l’image qu’une véritable identité sonore. Chacun y trouve son compte. La maison de disque se mue alors en agence de communication, elle s’offre un grand clip de lancement à peu de frais et un maximum de visibilité pour son poulain underground. Et Bouygues Telecom gagne de la reconnaissance immédiate et apparait comme légitimement innovant
Mais quid de ce travail d’analyse et de réflexion sur l’identité de marque ? Ne sert-on pas davantage la visibilité de l’artiste que celle de la marque ? Son logo musical est alors éphémère et même datable (en ce sens dans la mode du moment). A l’heure de shazam et pour les intérêts du label, on veut provoquer la réaction « au fait, c’est quoi la musique de la pub… ». On obtiendra « Talisco », pas Bouygues Télécom ! Que restera-t-il des intérêts cette fois-ci de la marque une fois le titre de la chanson obtenue par le consommateur ?
Au final, nous avons une marque qui n’exprime pas ce qu’elle est, et un artiste, parfois haï par ses fans d’avoir franchi la frontière honni du « commercial », d’avoir vendu son âme au business. Enfin, la marque vit aussi aux dépens d’une musique qui n’est pas la sienne, soumis au bon vouloir des autorisations et droits d’exploitation de l’artiste.
« Je préfère l’original à la copie »
Je passe aussi le choix très étonnant de Carrefour de choisir pour son identité J’Optimisme, ce Lilly Wood & the Prick et son Prayer in C, presque dépassé, ultra exploité, et en plus porteur de paroles pour le moins… pas très joyeuses et optimistes. D’ailleurs, à voir ce phénomène de postsynchronisation et de la musique générée par IA, je me pose la question « mais qui crée vraiment encore de nos jours ? ». Passons.
Au Reuz, nous croyons fondamentalement que chacun est original et que son expression lui est propre. Son identité sonore comme son identité visuelle doit être unique, identifiable (et sans parasitage ou mélange de genre), déclinable (en plusieurs durée), souple (adaptée à tous les arrangements) et… mémorisable (thème entêtant et répété !).
